Якщо спробувати розкласти США так само, як ми розкладали Францію, Японію, Італію, Німеччину та Велику Британію, то перший рівень справді виглядатиме так:

США — свобода, амбіція, масштаб, інновації, попкультура.

Але, як і у випадку з іншими країнами, це лише поверхневі прояви.

Глибший американський бренд-код значно цікавіший.

Якщо Франція будує свій бренд навколо смаку, Італія — навколо краси, Японія — навколо майстерності, Німеччина — навколо компетентності, то Велика Британія продає світу дещо складніше:

культуру, яка вміє поєднувати традицію і свободу.

Британський бренд — це не просто королівська родина, чай, Лондон, костюми чи The Beatles.

Його сила в особливій культурній конструкції:

старі інституції + інтелект + індивідуалізм + гумор + попкультура + ексцентричність.

Якщо Франція продає світу смак, Італія — красу, Японія — майстерність, то Німеччина продає щось інше:

довіру до системи.

Німецький бренд ґрунтується на відчутті, що річ буде працювати, професіонал знає, що робить, правило існує не випадково, а результат можна передбачити.

Якщо Франція у світовій уяві говорить: «живи красиво», а Японія: «роби досконало», то Італія ніби відповідає:

«Живи красиво, але не забувай отримувати від цього задоволення».

Якщо французький бренд можна звести до ідеї «мистецтва життя», то японський — до значно іншого принципу:

«Мистецтво робити речі правильно».

Саме тому образ Японії у світі надзвичайно цілісний, хоча на перший погляд він складається з абсолютно протилежних елементів.

Якщо попросити людину з будь-якої точки світу назвати кілька асоціацій із Францією, дуже ймовірно, що з’являться слова: Париж, мода, вино, кухня, парфуми, мистецтво, романтика, круасани, Ейфелева вежа, шампанське, Chanel, Лувр, французька мова.